加速开店、打响价格战库迪咖啡将行业内卷推向高潮

发布时间：2023-06-19 12:48:46 丨 浏览次数：

　　火狐电竞时至今日，喝咖啡已经不是专属办公楼高级白领的小资生活方式。在诸如瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖、诺瓦咖啡等街边咖啡店，15元左右的价格就可以买到一杯咖啡。在连锁咖啡品牌价格战打得火热的当下，以9.9元、8.8元价格促销的连锁咖啡品牌将“咖啡热”推向了高潮。

　　其中，去年10月才开出首店的库迪咖啡凭借“前瑞幸咖啡创始人倾力打造”的标签，赢得了业界、消费者以及媒体的广泛关注。库迪咖啡创始人陆正耀更是喊出了三年开万店的口号。

　　不过，从库迪咖啡目前现金流吃紧、联营商经营压力倍增的现状来看，库迪咖啡离实现“咖啡梦想”仍有一段距离。此外，库迪咖啡的品牌力仍有待加强，在供应链建设及品控方面仍需不断完善。蹭瑞幸咖啡流量的库迪咖啡也正面临着瑞幸咖啡的强力反击。

　　早在2020年，在因为财务造假问题被迫离开瑞幸咖啡后，作为连续创业者的陆正耀马不停蹄开始了他的新一轮创业。从趣小面到舌尖英雄，从连锁面馆到预制菜，陆正耀借助加盟店模式多次在餐饮行业开启创业，却都草草收场。

　　2022年10月，不服输的陆正耀带着库迪咖啡卷土重来，再次挤入连锁咖啡赛道。第一家库迪咖啡门店在福州开业。这一次，库迪咖啡采取了联营模式。在联营模式下，联营商不需要支付加盟费，而需要支付设备费、设计费、装修费、柜体广告费、保证金，此外，联营商还需要根据毛利向库迪咖啡支付相应比例的服务费。

　　陆正耀之所以采取联营模式，和其现金流吃紧不无关系。首先，受瑞幸咖啡财务造假的影响，陆正耀已经很难从资本市场拿到融资；其次，陆正耀本人已经因为欠债问题被列为被执行人，累计被执行金额约22.9亿元。

　　出于以上原因，陆正耀手下的老兵钱治亚接替陆正耀出任库迪咖啡法定代表人。据了解，钱治亚是瑞幸咖啡的前任CEO，库迪咖啡的现任CEO。库迪咖啡的核心团队成员一半来自瑞幸咖啡，库迪咖啡自然也不会放过这一关联性，毕竟“瑞幸咖啡”四个字意味着巨大的流量和已经建设成型的现成品牌力与影响力。

　　通过蹭瑞幸咖啡的热度，库迪咖啡不仅能省下大量营销费用，还能借用瑞幸咖啡的名声抢夺消费者注意力，吸引更多联营商前来合作。在招商资料中，库迪咖啡表示：库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人，前CEO钱治亚女士率原核心团队倾力打造。

　　库迪咖啡打起了情怀牌，钱治亚也被包装成了胸怀做一杯“中国人喝得起、喝得到的好咖啡”梦想的咖啡梦想家。钱治亚推出的“咖啡梦想家计划”，愿景是“助力广大咖啡爱好者和咖啡创业者实现自己的咖啡梦想”。

　　在库迪咖啡的招商资料中，库迪咖啡门店一共有五种形态，分别是店中店、快取店、标准店、品牌店以及户外店。相比瑞幸咖啡前期动辄五十万元的开店投入，库迪咖啡占地面积最为迷你的店中店前期投入不到二十万，再加上“瑞幸咖啡原核心团队”的标签助力，库迪咖啡快速吸引了大量联营商前来投资开店。

　　通过向联营商“众筹”开店的模式，库迪咖啡的门店规模迅速扩张。5月10日，库迪咖啡在宣讲会上透露，其门店数量已经达到2500家。5月31日，库迪咖啡在其官微上庆祝第3000家店在北京国贸开业。然而，根据窄门餐眼的测算，截至6月16日库迪咖啡现有门店数量为1722家。

　　无论库迪咖啡公布的门店数量是否存在水分，库迪咖啡门店数量在快速扩张是不争的事实，其开店速度甚至超过了瑞幸咖啡初期的开店速度。

　　那么，库迪咖啡门店的盈利能力如何呢？根据库迪咖啡的招商资料，按照15.6元的单杯咖啡均价计算，一家日均销量为200杯的快取店收回成本至少需要9个月。然而，真实的回本周期远比招商资料中测算的周期长。库迪咖啡产品售价在大多数时候达不到15.6元。

　　今年2月份，库迪咖啡推出了“百城千店咖啡狂欢节”活动，70多款咖啡的价格均被打到了9.9元，在抖音通过购买兑换券，8.8元就能拿下一杯咖啡。这一活动持续近两个月。此后，库迪咖啡又在5月11日推出了“夏日冰饮季，天天9.9元”的活动，期望以价换量，获得销量的提升。

　　促销活动产生的盈利压力自然落到了联营商的身上。有联营商在社交平台上吐槽：“现在每个月亏2.5万到3万（元）”、“开业当天不破百杯量，我可以为倒闭做准备了吧”、“开业十天，随着假期的结束，杯量也像过山车一样下滑”、“杯量完全起不来，我迷茫了”……

　　为缓解联营商的盈利压力，库迪咖啡对在今年3月31日之前完成正式协议签约的门店减免5万元或10万元的服务费。根据库迪咖啡的测算，日销400杯的门店，单杯咖啡的成本为9.55元（按照月房租15000元来测算）。联营商只能跟着库迪咖啡的节奏，把产品价格压至9.9元用于促销，促销时间为1-3个月。也就是说，联营商在前期几乎是处于陪跑状态，只有少部分日销量较高的门店能维持盈利。

　　然而，库迪咖啡营销动态依旧活跃。在邀请柳岩、张嘉倪、黄圣依陆续为库迪咖啡站台后，库迪咖啡又花重金成为阿根廷国家足球队的全球赞助商。

　　近期，有业内人士在抖音爆料，库迪咖啡已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。

　　无论传言是否属实，库迪咖啡烧钱换销量的打法已是板上钉钉。重金营销、贴钱补贴、快速拓店，陆正耀试图把过去用于瑞幸咖啡的那一套打法迁移到库迪咖啡身上。然而，时移势易，国内连锁咖啡行业竞争格局已经发生了变化，拿不到融资，仅靠联营商做支撑的库迪咖啡，何以抗衡已经拥有10000家门店的瑞幸咖啡呢？目前来看，库迪咖啡的胜算并不大。

　　提起库迪咖啡，其品牌特色并不明显。一来，库迪咖啡并不像以果咖为特色的挪瓦咖啡、本来不该有咖啡，或以茶咖为特色的鸳央咖啡（茶颜悦色旗下品牌）一样，拥有不同于其他品牌的明显产品特色；二来，库迪咖啡也不像瑞幸咖啡一样，拥有生椰拿铁这种两年销量破3亿杯的超级大单品。

　　大部分消费者对库迪咖啡的认知仅停留在“便宜的九块九咖啡”这个不能称之为特色的标签上。然而，“便宜”是最不值钱的标签。毕竟，只要有足够的不惜代价抢夺市场的决心，任何一家连锁咖啡品牌都可以把价格压低以换取销量。另外，连锁咖啡品牌想实现健康成长，长期盈利，必然要在不断拓店的基础上，在用户形成消费习惯后，慢慢将产品价格提升至合理水平。

　　库迪咖啡也陆续推出了蜜意绵云库可冰、马黛茶冰萃咖啡等新品，但均未激起什么水花，也无现象级单品出现。

　　过快的拓店，也给库迪咖啡的品控埋下了隐患，品控问题则折射出了库迪咖啡供应链建设并不完善的现状。在社交平台上，有体验过库迪咖啡的消费者表示：“香草拿铁的香草味道基本没有，只有拿铁味道”、“库迪咖啡每一款都踩雷”、“替你们试过了，寡淡无味”。

　　在美团平台，库迪咖啡各个门店之间的评分差异也较大。以深圳市为例，市区内评分最低的库迪咖啡红山店（3.5分）与评分最高的库迪咖啡海雅店（4.6分）分数差距超过了1分（满分为5分）。连锁咖啡行业是对标准化程度要求较高的行业，极速扩店也给库迪咖啡的运营管理带来了较大挑战。

　　踩着联营商的肩膀极速扩张的库迪咖啡，不仅要面临现金流的问题，还面临着品牌力孱弱的问题。此外，极速扩店之下频频出现的品控问题、运营管理问题，都需要库迪咖啡去解决。供应链建设也是库迪咖啡业务稳健增长的关键。

　　从创立之日起，库迪咖啡就不避讳谈到其与瑞幸咖啡之间的联系。自立门户的库迪咖啡以搅局者的身份进入国内连锁咖啡市场，其菜单有模仿瑞幸咖啡之嫌，在面向消费者、联营商做品牌宣传时也有意“碰瓷”瑞幸咖啡。主动掀起价格战以抢占市场的库迪咖啡也引起了瑞幸咖啡的警觉。

　　6月5日，瑞幸咖啡发起了“万店同庆，周周9块9”活动，正式对库迪咖啡的挑衅作出回应。与此同时，瑞幸咖啡还在6月15日高调公布了抖音单场直播成交额破1亿、抖音全国团购带货周榜第一名的成绩。

　　瑞幸咖啡与库迪咖啡的线上渠道销量存在较大差异。在瑞幸咖啡抖音账号团购商品中，已售团购券超过100万张的单品多达6款，而库迪咖啡抖音账号团购商品中，已售团购券超过100万张的单品仅有一款。

　　此外，瑞幸咖啡为应对库迪咖啡的“贴贴式”开店与贴身肉搏，还推出了带店加盟模式。在这一模式下，瑞幸咖啡允许租赁合同期内正在经营的店铺或自有产权商铺的店主转为瑞幸咖啡联营商。这种带店加盟的模式也被业内称为“翻牌”，用于抢占对手的优质点位。

　　要想撼动已经拥有万店规模的瑞幸咖啡在业内的地位，库迪咖啡目前仍实力不足。

　　离开瑞幸后又两次折戟的陆正耀再度挤进连锁咖啡赛道，意欲抢夺瑞幸咖啡的市场。然而，商场如战场，现金流吃紧的库迪咖啡能否在压力之下带领联营商突出重围，塑造品牌力，实现“三年万店”的宏愿，仍有待时间检验。

　　作为一个连续创业者，陆正耀勇往直前的韧劲值得敬佩。而对于热衷薅羊毛的价格敏感型消费者而言，库迪咖啡与瑞幸咖啡的价格战打得越激烈，咖啡的价格就越低，消费者也就更快乐。对于连锁咖啡行业而言，持续的价格战将加剧行业内卷，行业洗牌的速度也随之加快。

　　长远来看，这对库迪和瑞幸而言，是一场资本、产品、供应链实力的三重比拼。在这一场激烈的角逐中，究竟鹿死谁手，仍值得期待。

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