家居行业观察：摆脱地产周期家居或成为经济新动能

发布时间：2023-06-15 05:53:36 丨 浏览次数：

　　火狐电竞家居行业，一直被市场定义为地产后周期产业链的重要环节。这个观点的含义就是地产销售好，家居行业才能好。其实该观点有很大的预期差，据公开数据统计国内的房屋市场，有2.6亿套房子的房龄已经超过二十年，这里面有着巨大的家居更新换代市场。

　　家居目前正迎来二十世纪以来较大的一轮上升周期，而在今年疫情影响消散，消费场景被逐步打开的背景下，家居行业的需求动能正在被激发。如今消费者更加偏好于哪种家装模式？在这一轮新的周期下，家居行业格局将发生哪些变化？笔者将从三个方面来推演论证。

　　在传统家装时代，因为行业准入门槛较低，所以除了数以万计的家装企业之外，这个行业还存在着无数的“马路游击队”。这也就导致了传统家装行业信息不对称、服务链过长、体验差、难以个性化和标准化等问题，不仅装修质量难以保证，顾客的体验也很差。

　　2014年，大家居战略开始风靡，许多家居企业瞄准解决消费者“装修恐惧症”这个核心痛点，实行全屋定制一家搞定的承诺，掀起了行业二次革命，激起整个行业的波澜。

　　家居行业自此品牌马太效应越来越强，整装定制行业涌现出欧派家居、顾家家居、索菲亚等龙头公司。随着新开工住宅面积越来越少，该行业正面临巨大的需求端变化。

　　存量住宅的改造需求将给我国的家装产业注入新的活力。随着房龄的增加，房屋的质量也在不断地下降，原因有两个：一是房屋的装修落后，家具家电老化，二是早期建造的房屋功能已经很难满足当今人们的需要。

　　从消费者装修动机来看，它们分别是：审美变化(17%)、旧房翻新(14%)、家庭成员变动需改动房屋(10%)、疫情后想要改善居住环境(7%)以及出现收纳难题(3%)等存量房的改善型装修需求逐步释放出来，合计占到了51%，这是行业新的增长机会。

　　今年是疫后复苏的第一年，通过全国建材家居景气指数可以发现，家居行业并未如市场所预料的那样进入衰退周期，与之相反进入了景气区间，这可以充分说明了家居行业的整体需求韧性很强。

　　家居行业自2015年开始便进入了分化的趋势，行业始终属于三强争霸——欧派家居、顾家家居、索菲亚的过程，然而2021年索菲亚由于计提坏账的原因落后了，至此行业进入了两超多强的行业格局。

　　欧派家居与顾家家居的护城河并不是不可逾越的，总结起来就是成本以及渠道优势。

　　成本优势就是公司在产能方面领先于行业，并且通过优化流程等方式做到持续的降本。比如欧派的定制家具产品生产总规模居于行业第一。公司产能设计立足于全国化布局及大家居战略，以生产制造为依托，构筑四大生产基地，形成辐射华东、华南、华西、华北的全国性生产能力。

　　而顾家则是自产和代工“两条腿走路”的降本模式，内制与欧派的模式一样，而外制通过技术降本项目和量差改善项目实现降本。

　　渠道优势如今不仅仅在于线下门店的数量，互联网平台流量的投放也成为衡量家居公司经营能力的关键。

　　其中顾家家居是线下门店的佼佼者，在全球拥有 6,000 多家品牌专卖店，属于国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。

　　欧派家居近年大力推进电商业务升级改革，聚力构建MCN矩阵，打造微商城与小程序，开辟线上全场景零售体验模式，积极开辟线上直播模式，建立直播基地，打造了独具风格的“欧派大IP”，通过“明星引流”、“深度体验营销”、“线上线下”的直播模式斩获公、私域流量订单。

　　尽管在利润规模上来看，行业马太效应凸显。然而通过复盘可以发现，行业内其他企业仍有可能复刻龙头企业的优势，让行业格局重新洗牌。

　　当前整装模式的推进使得家装行业的审美上升到了新高度，然而千篇一律的模板套用甚至货不对板，并不会让追求自己风格的年轻一代所认可。

　　相关家居企业必须真正从消费者的角度换位思考，打造更具有差异化及性价比的产品。

　　今年618家居企业的表现充分体现了高性价比产品的优势。根据京东研究院数据，京东 618 开门红前 4 小时家电家居成交额同比增长 50%。其中顾家家居推出“17999 买客厅送餐厅”“整体睡眠套餐”等、志邦家居推出“买3 万送2 万”活动，进一步以套系化销售提升客单值水平。

　　当前，家装市场的消费群体主要集中在26-45岁之间，主流客户已经转向了90、95后。与70后相比，他们更喜欢听亲朋好友的推荐以及从线下建材市场等渠道获取信息不同，年轻一代的客户因为工作时间较长等原因，在冗长的家装流程中花费的时间和精力相对较少。

　　人们对家装行业垂类渠道的关注程度相对较低，更倾向于通过微博、问答和视频等多元化的泛线上媒体渠道获取信息。如微信公众号给予消费者充分的自主性和自由，可以承担起超越传统表单链路与消费者情感互动的角色。

　　除此之外，很多消费者都会关注品牌或者这个领域的大V账号，阅读资讯或者分享经验，避免在装修过程中遇到的各种陷阱和教训。这就给家装企业提供了一种目标更加明确，成本更加可控，转化效率更高的市场营销方式，从而提高了市场营销的投入产出效率。

　　在“存量房”时代，二手房中介机构也将成为潜在流量的重要入口。通过合适的形式对二手房中介流量进行整合，预期可以快速建立双方的信任，从而有效降低流量成本，进一步为消费者带来实惠。

　　欧派家居依靠整体家居模式和整体装修渠道，成功地实现了大家居的战略，实现了客单值的持续增长，带动了一家店铺的增长。

　　索菲亚旗下的司米、华鹤两家业务进行了门店调整，并看好大家居模式的战略调整，将带动客单价及利润率的持续提高。

　　志邦家居近几年主要依靠衣柜零售业和大批量销售带动，长期来看，公司通过多渠道的拓展和全品类的发力，实现了快速的发展。

　　美克家居展现强大的品牌焕新力量，通过店面建筑和室内空间的升级改造、产品迭代更新以及陈列装饰艺术化等举措，再次定义高定全案整装设计；A.R.T.品牌家族持续打造多元化品牌矩阵营销模式，给予加盟商差异化的策略与激励政策，推动数字化营销与直播渠道并进，使品牌与加盟商之间双向赋能。

　　家居企业和家装公司是相辅相成，共存共荣的。但是定制行业的龙头相对于家装行业的龙头来说，可能更容易整合供应链，更容易形成品牌效益。因为定制化的前端是强服务，后端是精益求精的生产制造，所以相对来说，定制化的行业整合要容易得多。相信在不久的未来，中国将会诞生出家装行业的绝对龙头品牌。

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