行业分析｜跨境数字营销如何实现企业可持续发展与获利双赢（中）？

发布时间：2023-06-13 19:12:52 丨 浏览次数：

　　火狐电竞官方网站摘要：进入21世纪以来，互联网的普及与各类电子设备的使用，推动了数字营销的迅速发展；新冠疫情爆发后，更是有力地促进了跨国数字营销在全球的发展。企业在把握好时机、获取利润的同时，如何正确定位自己的品牌，建立一个可持续发展的公司形象，提高公司的 ESG绩效。

　　国内跨境数字营销业务正在蓬勃发展，追求利润的同时也需对ESG绩效做出综合考量。上期千合财经从MSCI的行业评级角度出发为大家介绍了碳排放&清洁技术机遇和人力资本发展议题的重点及改善措施。本期将继续为大家讲解MSCI重要性议题隐私和数据安全及商业道德。

　　数字营销，个性化营销已成为企业突出重围的重要手段。获得用户数据是实现个性化营销的基础。通过用户数据分析，刻画用户画像，可以分析用户需求进行定制化营销。准确的客户定位可以帮助企业更好的理解顾客的需要，从而为顾客提供有针对性的解决方案，增加客户黏性，建立更长久的关系。

　　那么关键点就在于“客户数据隐私”，数字营销企业必须通过合规且正当的手段获得用户数据，要在获得用户授权的基础上开展工作；绝对不可以在未授权情况下非法获得用户信息，且已获得数据仅可用于企业内使用，不可与外部共享或售卖用户信息盈利。营销企业在使用用户数据过程中，需注重用户权限管理，公司内部也需按使用者不同职位与权责进行信息使用权限分配，且对用户身份和访问严格控制。公司对所有的重要数据，需有严格的备份机制，且对信息进行加密和脱敏。为了抵御网络攻击，提供安全且稳定的服务，公司要选择优质有保障的服务商。为提升营销客户认可度与信赖，企业可进行信息安全与隐私保护第三方认证，包括但不限于ISO/IEC 27001信息安全管理体系认证 、ISO/IEC 27701隐私信息管理体系认证网络安全等级保护测评、ePrivacy隐私保护认证等。

　　对客户隐私数据的滥用与泄露，将会给企业带来难以弥补的负面影响。据此前报道，微软的家用 Xbox游戏主机在2021年之前，均需注册账号才可使用电视游戏机的所有功能。在创建账户的过程中，微软获取用户个人信息并允许其发送促销消息以及与广告商共享用户数据。但美国《儿童在线隐私保护法》（COPPA）规定，面向13岁以下儿童的商业网站或在线服务运营商应在收集儿童个人信息之前获得其父母的授权同意；微软违法搜集和保存儿童使用者的个人资料，此行为严重侵害了儿童权益及用户信息隐私。微软被处以两千万美金的罚金，此丑闻严重损害微软的公司形象。

　　MSCI企业管治方面的6个议题均适用于所有行业，根据跨境数字营销业务性质，其中最为独特的议题是“商业道德”。

　　数字营销企业在进行业务开展的过程中，也需注重塑造企业品牌形象。当今的数字营销行业，恶性竞争行为屡禁不止，此行为既耗费资金与人力，同时也在消耗品牌价值。在进行数字营销传播过程中，应避免不当引导；秉持诚实、客观、公正的观念，且需对营销手段、营销内容负责。建立优质的数字化市场，是企业长远发展的必由之路。

　　恶意营销可能会带来流量暴涨，但流量背后实际的营销效果转化结果却堪忧，往往带来的是大量资金投入，较低的营销回报。营销吸引点击率的同时，也需考虑实际带来的经济效益和民众对营销的信任度。数字营销恶性竞争的传播模式与特点，常常会引起同行推出更加激烈的应对策略,容易导致企业间的反复博弈,当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，会产生恶性价格战及低劣营销手段，终究导致给企业、营销公司和用户带来更差的体验。但是只要传播者提高自身媒介素养,媒介注重社会责任、规范管理，网络营销的前景是非常广阔的，最终受益的也将会是广大受众。

　　因跨境数字营销的业务性质，涉及到不同国家和地区的法规及文化与价值观，企业需结合业务开展地实际要求，规避业务开展所在地的ESG监管风险。除MSCI评级要求外，仍有很多国家政策和地区性要求，及NGO披露指南。企业如果想全面改善企业的ESG表现，需综合考虑现存的ESG要求及规范，把握未来ESG发展趋势，从根本上对企业进行针对性改善，从而打造可持续发展企业品牌形象。

　　跨境业务开展涉及到多个国家和地区，除需遵守企业本地的法律法规外，更需重视业务开展所在地的合规要求。营销企业在宣传过程需遵守《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》，而在大陆合规产出的广告进行跨境营销时，在亚洲其他国家或欧美地区，却可能面临虚假宣传而受惩处，因此在进行跨境营销时需留意广告内容是否符合当地规范，及根据政策收紧进行宣传口径管理。

　　以虚假宣传为例，世界各地对于虚假宣传的定义和限制都有所不同。在中国大陆，中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；但是“真实”却没有具体的定义和解释，这使得广告真实性大打折扣，还有一些从业者利用法律法规的漏洞打擦边球。而同样的广告，在法国宣传，就有可能会被判定为虚假宣传。根据法国《消费法》的规定: “禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容:成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的生产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者品德或资质的认定。”同样为虚假宣传的打击，不同国家因其产业发展进程及当前行业格局的不同，要求也会有所区别。跨境营销企业对待不同的法规要求，要制定多版本定制化的宣传策略，以满足合规要求。

　　在保护隐私和数据安全方面，跨境营销企业除需遵守《中华人民共和国个人信息保护法》、《中华人民共和国网络安全法》外，还需遵守业务所在地的相关法律，如欧盟通用数据保护条例（GDPR）、加州消费者保护方案（CCPA）等。

　　跨境营销业务开展，很关键的一点是需要根据不同国家和地区的文化和价值观来调整其营销策略。

　　在跨境营销的正向宣导方面，例如在对于欧美地区，特别是欧盟地区的跨境宣传，企业可以着重强调产品或服务在环保方面的努力与成就，展示其与当地政策的高度契合以此吸引消费者的目光。

　　而在跨境营销的负向规避方面，例如在国家，切勿宣传与酒精相关的信息，且在广告制作过程中，避免采用姣好面容的女性形象展示产品；而在教国家，禁止在营销中出现烟草相关的所有产品信息，这是文化中重要的禁忌之一，且对烟草产品的限制也符合联合国可持续发展目标(SDGs)的理念。

　　本期及上期，我们在此为您剖析了 MSCI划分的行业重要性议题，并结合可持续发展目标等概念需求，对ESG绩效的提升做更深层次的分析。下期千合财经将为您介绍企业如何在企业管理及运营中加强管理，改善在知识产权保护、供应链管理、科技发展机遇及回馈社会四方面的表现，从而提高公司的ESG业绩，塑造一个独特的公司可持续发展的形象。