如何撰写一份行业分析报告？

发布时间：2023-05-17 02:45:07 丨 浏览次数：

　　火狐电竞官方网站政策：政府对所在行业的管理制度和法律规章，如反垄断法，对于互联网领域的企业都将有影响

　　经济：经济的发展水平对行业的影响，尤其是人均 GDP 对行业消费能力的限制。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

　　社会人口：社会人口结构对行业的影响，如老龄化、婴幼儿增多、人口流入加速、城镇化、互联网化等，对不同行业都会有不同的影响，需要根据特定行业的消费者进行分析。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

　　技术：对行业对社会发展的终极驱动力量，技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。如移动互联网二维码技术对支付行业的影响，新能源电池技术和无人驾驶技术对出行行业的影响等

　　市场规模：决定这块市场有多大，一般通过行业网站或者第三方机构预估，或从业者基于对行业的认知作出判断。不同的预测结果意味着对这块市场前景的差异，从而决定企业战略的差异，这是至关重要的一步

　　行业发展的驱动因素：促进行业发展的决定因素有哪些，在竞争中取胜的关键环节在哪里，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素

　　行业生命周期：产业发展的阶段，以历史和发展的眼界，审视整个行业的发展，如增长型行业（新技术新产品）、防御型行业（公共用品 烟草）、周期性行业；（政策支持型、政策限制型，产业指导目录）

　　竞争格局：行业集中度、行业五力模型、商业模式，这是了解行业里面最重要的部分，后面都会详细介绍，其中行业内不同企业会基于自身的资源来构建不同的商业模式和壁垒，从而在竞争中取胜，商业模式的设计和差异是企业的核心竞争力之一。

　　具体操作上需要有一个大致的可以跟内行人沟通的初步框架，主要可以从以下四个方面着手：

　　产业是提供一种或一类近似可相互替代产品的公司集合，「经济学家认为，产业是提供市场的公司集合。其中市场依照可替代性定义，无论是在需求方或者是供给方。」

　　这一步很简单，找资料，尽可能多的搜集行业相关的信息，行业的过去、现状如何，行业内监管机构及其政策，一般可以找到该行业内最近上市公司的招股说明书去了解，是最简便的路径。招股说明说的查找可以参考后面的附录。

　　如果再有时间，你去做一下该行业 PEST 分析和行业发展趋势分析就更完美了。

　　PEST 分析是指宏观环境的分析，又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

　　P 即 Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。

　　E 即 Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括 GDP 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。

　　S 即 Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。

　　T 即 Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。

　　根据你对行业内主要企业的了解，总结出你对这些企业商业模式的划分，这样在你的沟通中会明确的知道该怎么跟对方沟通。商业模式解决了企业是怎么赚钱的，跟哪些人竞争，市场定位是什么，是理解行业和企业极其重要的环节

　　以下示例是对互联网金融领域一些模式的总结，我们发现不通的模式对于用户、商户、监管都有不同的理解。

　　一份好的行业分析报告不仅可以让人短时间内了解到整个行业的过去和现状，还可以让人抓住行业的关键成功要素准确预测行业未来的演进路线，提前知晓行业的终极形态。

　　宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究。分析重点是与行业相关的某一特定因素变化会给行业所带来哪些机会与威胁。

　　市场分析主要包括测算市场规模，判断未来市场的发展趋势；认清各细分市场的变化情况，揭示细分市场所蕴含的机会与威胁；识别各区域市场的变化情况，看清楚区域市场的机会与危险点。

　　行业研究不可或缺的一项工作就是定义市场规模，为什么要定义市场规模？大水才能养大鱼，大行业才出大企业，只有市场规模大且保持良好增速的行业才有更好的发展前景。

　　市场规模分析主要是测算整体市场规模及其过去和未来的增长率情况。市场规模的测算之前有专过介绍，见下文链接。

　　一般而言，通常根据年增长率可以描绘出整个行业的成长曲线，从中可以分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期。成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策。而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分以及产品差别策略为主要对策。

　　主要描述各产品细分市场的结构性变化，用于识别各细分市场的机会和威胁。一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁。

　　地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化，用于判断各区域的市场机会及威胁。一般而言，成长中的地区市场蕴含机会，而衰退中的地区市场蕴藏威胁。

　　行业集中度（Concentration Ratio，CR）反映一个行业的整合程度，是指某行业前N家最大的企业所占市场份额的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标。例如，CR 4是指四个最大的企业占有该相关市场份额，五个企业集中率（CR 5）、八个企业集中率（CR 8）均可以计算出来。

　　如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场；而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立。

　　一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效。而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体，此时细分化、差别化的发展策略才能见效。

　　下图中，不同的市场集中度曲线代表了不同的市场类型，在不同的市场类型下企业应该采取的策略也是不同的。

　　如果市场度曲线呈现的是较低的市场集中度，那么代表目前是一个散点竞争的市场，还没有形成行业领导品牌，通常都是大大小小的地方品牌在主导；此时企业应该采取区域和渠道扩张的策略，尽快扩大市场占有率。

　　如果市场集中度曲线都迅速上升的状态，说明目前市场是一个块状同质化的市场，部分企业在迅速扩张以占据领导低位；此时企业应该采取迅速扩张的销售策略。

　　如果市场集中度曲线还在上升，说明目前市场是一个团状异质化的市场，市场上细分行业以其独特的卖点继续占领市场份额；此时企业应该差异化的市场策略抢占细分市场。

　　四、 行业价值链和关键成功要素分析：行业的利润区和战略控制点在哪里？行业的

　　将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析，找到高利润环节及战略控制点，这也是行业制胜的关键点。

　　企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力；而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如电脑手机行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位。

　　行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素，企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素。

　　具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分；对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配，一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素。

　　产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标。

　　竞争分析主要是将行业主要玩家在产品、市场、渠道、技术、财务等各方面进行对比，判断每个玩家在市场上的竞争力以及支撑他们竞争力背后的策略；发现在某一环节或某一模块做的最好的企业，进而寻找他们在某一模块取胜的因素是什么。

　　竞争对手总市场份额的对比分析，可以据此识别出企业是出于扩张状态还是衰退状态。

　　各产品竞争对手市场份额对比，据此识别竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个产品市场中居于劣势。

　　各消费群体竞争对手市场份额对比，据此识别竞争对手在哪个消费群体中占据优势，在哪个消费群体中处于劣势。

　　七、消费者分析：目标消费群体在哪里？规模多大？消费需求和行为如何变化？

　　消费群结构变化主要描述各消费群体的结构性变化。一般而言，扩大中的消费群蕴含机会，而衰退中的消费群蕴藏威胁。

　　消费行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键购买因素。

　　上游产业链主要是供应商，行业里主要的供应商有哪些？他们的核心能力如何？他们在整个产业链的作用和议价能力如何？

　　下游产业链主要是渠道商，行业里主要的渠道商有哪些？他们的核心能力是什么？在整个产业链里的作用和议价能力如何？

　　财务分析将从盈利能力、销售能力和营运能力等角度进行，用于对比的财务指标可以是销售收入、利润、盈利能力指标（销售利润率等）、营运能力指标（存货周转等）等。

　　根据财务指标的变动，来判定行业整体利润率水平，现在是否赚钱，并预测未来的赚钱能力和盈利空间有多大。

　　行业报告要考虑目标用户的需求，不同的行业报告针对用户群不同，会有不同的侧重点。

　　2008年你错过了淘宝，2013年你又错过了微商，16年你还错过了小程序……

　　或许现在机会已经到你手边，你却视而不见。为什么我们经常会错过身边大好的赚钱机会，事后对着空气抱怨“当年我就看中淘宝的发展前景，但就是没进去干，早知道现在也发财了”。事后诸葛人人都会，事前要做出判断寥寥无几。

　　马云说过，“很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。”

　　当然是要学会做行业分析，会分析的人总是能提前判断出趋势，并且找到一个合适的进入点。孙正义十几年前投阿里巴巴狂赚5000倍，在阿里正如日中天的时候，去年他去减持阿里巴巴股票，买 ARM，转投芯片行业。会分析行业，看懂未来趋势的人都赚了。

　　但提起分析行业很多人总觉得太专业，投资精英才做的事，其实普通人也能学会。《学会洞察行业》这本书能给我们提供最基本、系统的分析方法。这本书抽丝剥茧教你如何把问题简单，并逐个击破。《学会洞察行业》的作者王煜全是海银资本创始合伙人，得到专栏《前哨·王煜全》、《全球创新260讲》的主讲人。王煜全近年投资主要集中在海外高科技企业，对人工智能、医疗、新能源等领域都有研究。这本书是王煜全20年投资经验的总结，能够帮助新手快速掌握行业分析的正确方法。

　　《学会洞察行业》把行业分析分为五步，每一步流程用一章的篇幅梳理出行业分析要点以及需要注意的细节、技巧，作者王煜全在每一章节中都分享了自己多年来做投资的经验。

　　1、设定目标 2、提出假设 3、搜集情报 4、研究分析 5、展示结果与验证结论

　　首先第一步要确定分析对象，你分析的是哪个行业。你要了解这个行业是做什么的，解决用户什么样的需求，行业发展历程等，尽量列出这个行业的特点。

　　接下来要明确分析的目的，是想了解行业的投资机会，还是想知道行业主要的商业模式是什么，不同的目的决定研究的偏重点。目的不应该过于宏观，要有明确的时间和范围限定。刚入门建议定一个小目标，不断磨炼自己的分析能力，再去挑战宏观的目标。

　　最后是定义行业和产品。它是对一个行业高度的概括，对行业认知越多，越能抽象出准确的定义。刚开始可以写下一个定义，不清晰也不要紧，随着你后续的行业知识积累，再回头优化定义。 定义行业也要符合你的这份研究报告的阅读对象。比方说共享单车，对行业里的企业来说，定义是最后一公里出行解决方案。但对于消费者，他不关心你是出行解决方案，他只关心上下班多了一种选择，从地铁/公交站到公司更省时间。对投资人来说又是另外一回事了。定义就是要为你的行业分析确定根本的方向，引导 你做出整个研究的基础和框架。

　　设定目标后，你的问题变成分析某个行业，但这样的问题很空泛，让人无从下手。我们要把问题拆解成一个个可以解决的小问题，然后提出假设和寻找结论。

　　提出假设第一步是界定问题的边界，也就是要弄清你想了解什么问题，理清问题的脉络。比如今年初区块链大火，你想搞清楚区块链只是炒作还是风口来临，区块链技术的应用是否有产品落地，投资区块链的机会在哪里等等都是在界定问题。

　　第二步就是拆分你列出来的问题，将问题由大化小，由抽象化为具象，方便我们更具体地找出解决问题的方法。在拆分时，我们通常会疑惑问题是不是拆分完了，有没有我们没有考虑到的因素漏掉。要解决这个问题，《学会洞察行业》推荐使用逻辑树分析法，并遵循 MECE 的原则。MECE 原则由芭芭拉·明托提出来，即相互独立，完全穷尽。每一个拆分出来的问题不能与其他选项重复，要完全独立。也要全面思考问题，尽可能写出问题潜在的原因，不遗漏任何一种可能。比如 iPhone 手机为何受到消费者青睐？我们可以做如下拆分：

　　第三步，把问题转换成假设。比如上述问题，我们可以假设“ iPhone 的销售渠道多，全世界开了很多直营店，每家直营店的生意也很好”。有了这个假设，才有搜集资料的方向，去验证自己的假设是否正确。刚开始对一个行业不了解，靠直觉做出的假设大多不靠谱，不必太在意。假设的作用只是帮助我们深化思维、找到问题的可行方向，并不是最终的答案。在了解到更多行业知识后，要不断调整假设，而不只去搜集能够支撑假设的依据。

　　第四步，选定分析内容。 分析内容是拟定分析报告提纲的基础，通常分析一个行业至少要有以下三大块内容：

　　做完目标设定和提出假设，应该开始收集资料。该环节最考验一个人的整理能力，能从海量的信息中理清逻辑，找到重要的信息，并且能够辨别信息的真伪。

　　收集资料可以先从二手信息开始，仅网上就能搜索出大量有用的信息。了解行业定义和历史可以上，查行业数据可以去政府公开数据库、咨询公司报告，看上市公司的数据可以查企业年报，看商业模式可以去 TechCrunch、36氪、华尔街日报等媒体网站等。其次，可以直接获取一手资料，可以通过走访行业资深从业人员，对公司做尽职调查等完成。

　　哪些信息需要特别留意呢？《学会洞察行业》给我们列出了表单。 特别要注意那些反常的数据，往往蕴含着大量的关键信息。

　　阅读收集的资料，对行业做全面了解，同时梳理思路，逐步构想分析的基本框架。 一份全面的分析框架包括：

　　确立好框架后，接下来就是逐一去分析。分析时要学会使用常用的分析模型，常见的有SWOT 分析、PEST 分析、四象限法、产业链分析法等等，不同的分析方法适用于不同的研究内容。比如 SWOT 分析，用于企业的战略规划；价值链分析主要用于优化企业的业务流程等等。

　　写报告要注意清晰有条理地呈现内容，“金字塔结构”能够帮我们形成结构化思维方式。“金字塔结构”有一个中心思想，位于塔尖，向下分别延伸出分支，每一个分支又再向下延伸多个分支， 一层层向下构建出金字塔形状。

　　报告写完只是分析工作靠一段落，并非万事大吉。一个优秀的分析师必须具备复盘的能力，接下来要做的是用时间来验证分析和判断是否准确，然后根据市场上的变化来不断迭代自己的报告。这一步是长期坚持的任务，也是一项重要的任务，它决定你是能逐步提高自己的分析能力，还是只在原地踏步。

　　任何一门武功都分外功和心法，外功即招式、方法，心法即内力、经验。二者缺一不可，只有外功无心法，打出去绵绵无力；只有心法无外功，空有一身能力施展不出来。世间三百六十行，想要有所成就，修炼各有偏向，有的行当偏外功，有的行当偏心法。

　　行业分析就是这偏心法的技能，《学会洞察行业》介绍了外功和作者少量的心法，要想真正学会这项技能，还得经过大量实践，摸索出属于自己的心法。

　　我看过的行业报告实在太多了，框架及细则就是如下部分，我相信，只要你能按下面的去写，就能写出一份能唬住外行人的报告。当然了，要做到优秀，下面的每个点都是知识点，需要很强悍的功底。正所谓台上一分钟，台下十年功。下面放干货了：

　　1. 行业企业资产主要存在形式（固定资产？人力资源？流动资金？技术产权？）

　　6. 行业整体供给情况（供不应求？供给过剩？）、增长速度（年度增加的供应商数量、产能）、供给发展趋势分析

　　行业厂商总数、最大的3-5家厂商规模占行业规模的比重（销售额、资产、人员）

　　本行业对供应商的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与供应商关系密切）

　　供应商对本行业的依赖度分析（供应商成功需要的资源、利润来源是否与本行业关系密切，供应商的替代性，本行业是否是唯一的采购者）

　　本行业对顾客行业的依赖度分析（行业需要的技能、资源、利润来源是否与顾客行业关系密切，行业产品的替代性）

　　顾客行业对本行业的依赖度分析（顾客厂商成功需要的技能、资源、利润来源是否与本行业关系密切，本行业是否是唯一的供应者）

　　相关行业厂商与本行业厂商关系分析（共同提供服务？协作开发？经销本行业产品？提供增值服务？）

　　总之，行业分析复杂，一两句话无法说全面，这里仅提供分析的框架和思考的角度