过去几年风口行业的暗伏主线：决策更审慎渴望身心治愈消费本土化

发布时间：2023-04-01 04:20:56 丨 浏览次数：

　　火狐电竞官方网站精致懒宅、户外运动热、硬核养生、追求情绪治愈……可以说，年轻人身上从来不缺“既要，也要，还要”的鲜活例子。疫情三年，他们既追求居家质量，投影仪和宠物日渐成为高线城市打工人的标配，他们也渴望郊外放风，在溯溪、徒步、骑行、垂钓、露营中获得情绪的治愈和释放。

　　由此催生的风口行业也很多：无糖茶、低度酒、复合调味品、方便速食、预制菜、厨/清洁小家电、宠粮、即时零售、折扣零售、直播电商……有很多细分赛道几乎是从0到1长出来，快速壮大到几百到千亿的市场规模，且仍然保持着快速渗透。

　　在这些涵盖吃喝娱乐住行的风口背后，是否存在共同的逻辑主线，能较好地对其做出同一个语境的统摄和理解？如何把脉这些变化，去对未来的消费趋势做一个整体的预判？品牌又该如何应对这种流量偏好的变化，实现新生？

　　社区营销院将结合英敏特发布的《2023全球消费者趋势：中国篇》、新榜发布的《2023消费趋势报告》提供一个答案参考。

　　据英敏特，2022年3月以来，预算在中国消费者购物决策中的优先级（优先考虑预算的人群比例）由64%提升至68%，但对于品质的追求没有变。

　　这样一来，率先被砍掉的支出就是伪需求，消费者会重新思考当下最迫切、短期有精神愉悦、长期值得追求的真需求到底是什么。

　　辨别真需求还是伪需求，这几年的反向旅游是一个绝佳的样本。热门景区的人挤人，看人头而非看风景，早已被多年吐槽，而疫情封控又让异地旅游成本陡增，那些网红景点平替城市（例如广西北海、广东惠州、福建福州等地都能看海，冬季平均气温达到了20度以上）、高星酒店更便宜的小众旅游路线（如黑龙江到鹤岗，陕西到汉中，新疆到克拉玛依等）变成了高性价比之选。

　　同时，预算精简，但品质要求不减，这转而对产品能带来的附加值、功能性提高了要求。

　　食品饮料领域是一个例证。去年夏天，雪糕刺客刺痛了消费者的神经，刺客文学火遍全网，消费者对各种溢价太高的消费品发起讨伐，也是对产品价值的不满。如果产品实物/实用价值太低，徒有精致的包装和夸上天的营销，很难打动今天理性决策的消费者。

　　在美妆个护领域，这种转变更加直观明显：在美妆个护大盘整体下挫之际，美白类的精华产品是最抗打、最畅销的。

　　艾瑞咨询显示，在消费者认知中，最有效的美白产品就是美白精华，其次是面膜、面霜等；在零售领域，这两年风起云涌的折扣零售（选品以食品饮料+美妆个护为主），尤其是以零食选品为主的零食量贩店，本质上就是在为消费者的“快、好、省”买单。

　　更关注身心（如早C晚A、以油养肤等），关注居家质量（如消费清洁/厨小家电），重新发掘家附近的宝藏小店（如众多社交平台将本地作为一级流量入口），更愿意为有质量的线验付费（如越来越多的品牌开起了快闪展和潮流展会），将城市近郊作为常态化的旅游目的地（例如露营甚至被民宿视为下一个转型），探索各种户外运动的乐趣……以上种种都是消费者更加关注自身，将百分百精力投入到生活中去的鲜活证据。

　　倦怠感从何而来呢？去年7月二舅以及“精神内耗”话题会引发全网热议，绝非偶然的孤例。据英敏特，过去几年，社交平台的过度发达带来了太多噪音，66%的消费者已经或正在努力不关注与自己无关的娱乐/社会新闻；打工人对抗职场文化，靠考研考公逃避职场，也是老生常谈的社会课题，有38%的消费者被内卷困扰；由此，有52%的消费者认为亲近大自然变成缓解压力的有效方式。

　　因此，那些能直观带来身心愉悦的消费品会直接受益。过去一年，围炉煮茶、秋天的第一杯奶茶、关注绿植/开始阳台种菜/打造家庭小花园，在直播中关注并打赏修牛蹄/洗地毯/切肥皂/ASMR等视频作品……无不是这种情绪的反映。

　　“边伤边补”甚至成为年轻群体朋克养生的戏剧一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不仅会带火一些新品类（如一整根），也会带来新的消费场景，例如即时零售将面膜当成外卖点，户外也需要更便携的食饮和个护产品。

　　疫情政策变化后，黄桃罐头、外星人功能饮料卖到断货，不是上述消费品真的具有防护效果，而是具有治愈人心的力量。“桃过疫劫”、“黄桃罐头之神会庇护每一个生病的东北孩子”、“来自东北的神秘力量”……以上网友的种种玩梗就是渴望被消费治愈的表现。

　　那些能明显提高生活质量、治愈情绪的消费品赛道，甚至可以从0到1跑出来，典型如众多此前闻所未闻的清洁/厨小家电细分品类，在疫情期间如雨后春笋大量爆发，洗地机、空气炸锅、家用投影仪是其中的代表品类。

　　那些匹配消费者自然健康生活理念的消费品也会间接受益，例如很多美妆产品尝试将副产品、无用的材料如咖啡渣、花卉副产品等转化为新材料，如Montamonta回收新鲜咖啡渣制作的明星产品鼠尾草咖啡磨砂膏，产品成分更安全的同时，降低了成本，还传达了可持续发展的态度。

　　其次，市场弥漫的怀旧情绪，发达的社交媒介，疫情封控及物流阻隔，让具有地域特色的宝藏好物得到了大量曝光；

　　最后，去大型购物中心一站式购齐家庭消费品的时光不再，商超朝着高端化及会员制自救，有更多的品牌连锁店/零售业态（如即时零售、折扣零售、社区团购、生鲜电商等）不断加码社区流量，把生意做到了家门前。

　　英敏特指出，消费者不仅可以注意到这些新国货、地域品牌、社区流量经济带来的实际好处：例如新国货不仅更具性价比，且更懂揣摩中国消费者心理，有颜值、有创新、能满足更进阶的细分需求。

　　更重要的地方在于，本土化消费能够带来强大的意义确定感和身份归属感。如今的本土化消费，能够给到消费者物质与精神层面的双重价值，有太多例子可列：

　　在食品饮料领域，过去几年在低温液态奶品类上更有竞争优势的更多还是地域性乳企，地域乳企的奶源地往往距市场近、冷链物流更快、在本地更有消费心智和价值认同，都是伊利蒙牛谋求更大增长的挑战；

　　在美妆个护领域，最近几年吹起的纯净美妆风潮虽然是舶来品，但其实国人敏感脆弱的肤质更受用，也是美妆个护品牌为避免同质化、利用更干净自然的产品成分差异化竞争的绝佳例子，消费纯净美妆本质上也是在消费一种自然健康、可持续的生活理念。

　　事实上，多数业内提倡纯净美妆的品牌也大多是国产品牌，例如兰LAN，其旗下大单品之一的时光精华油倡导以油养肤，产品做到了黏腻感不强、成分纯净；再例如一叶子的双修次抛精华，也是萃取天然植物的有效成分。

　　在美白领域，消费者最为关注的产品成分，就包括植物提取物、曲酸、维C等，因为这些成分大多在黑色素的形成阶段就能起到抑制作用。

　　在零售领域，通过和本土化的供应链合作开发自有品牌产品（例如罗森、全家便利店做早餐产品），并且更多围绕本地社区需求差异化选品，打造出有细节、有温度、有人情味的陈列空间（如奥乐齐瞄准中国中产社区开店），这才是社区零售商保持消费黏性的秘诀。

　　花多少钱，在哪花钱，为谁花钱，这些问题有着新的时代语境：后疫情时代，无论是由于疫情期间经济状况的波动影响，还是对未来经济状况趋于保守判断，消费者都会更审慎地衡量消费支出水平（预算精简），脱离倦怠感并投入更有质量的生活体验（例如能带来身心双重价值的行业），更多地支持本土化消费（社区消费、地域品牌、新国货品牌）。